ФУНКЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АСПЕКТ

Введение. В статье с социально-философской критической позиции раскрывается специфика ряда ключевых социальных функций коммерческой рекламы в пространстве современного общества. Одной из центральных стала проблема участия коммерческой рекламы в разнообразных взаимодействиях и взаимосвязях с социумом и индивидом конфликтного типа. Также важный аспект статьи – обращение к вопросу о функционировании и развитии капиталистической цивилизации, которое реализуется с помощью рекламного фактора, являющегося принципиально значимым посредником и одновременно силой, способной мягкими средствами управлять сознанием и поведением широких масс населения, эффективно их интегрировать в существующий порядок. Столь значительная идеологическая функция рекламы обусловлена спецификой современного общества, когда потребление – обладание – пользование стали одним из определяющих векторов цивилизационного развития, ключевой ценностью и целью жизни человека. Целесообразен критический анализ места и роли рекламы в современном обществе в силу того, что рекламой в связке с другими инструментами управления культивируются модели и ориентации, антагонистичные сущностным устремлениям и многогранным способностям индивидов; реклама участвует в процессах моделирования человека, начиная с его детского возраста, по образцу существа, ограниченного низкоразвитыми потребностями, интересами, устремлениями. Методы. Востребованными и применимыми оказались, в первую очередь, диалектический и системный подходы; категориальный аппарат теорий и исследований, представленных прежде всего неомарксистской, экзистенциалистской, постмодернистской и гуманистической социально-критической мыслью XX-XXI вв.; другие методы и подходы. Применение критического подхода к социальной действительности, современному капиталистическому строю, коммерческой рекламе обусловлено его социальной, гуманистической и экзистенциальной значимостью; определено апеллированием к идеалам и ориентирам, основанным на принципах социального и духовно-нравственного здоровья, социального прогресса и человеческого восхождения (к высшим смыслам – целям). Основные идеи исследования, полученные результаты и их обсуждение. В фокусе статьи находится, в частности, освещение вопросов детерминирования рекламой человеческой экзистенции; влияния рекламы на психику, мировосприятие, поведение человека; эксплуатации человека и манипуляции им. В ходе работы одним из обнаруженных фактов стало участие рекламы в процессах дестабилизации внутреннего мира индивидов, вовлечения их в зависимости, порождения и (или) усиления (а также мнимого разрешения) конфликтов в пространстве их сознания. Реклама проанализирована и в контексте её идеологических функций (способствование развитию существующего социального строя; управление массами, социальный контроль; содействование процессам всеобщей интеграции участников общества в единое социальное целое при одновременном их разобщении, дифференциации); она рассмотрена как инструмент интересов капитала, бизнеса, олигархата и находящихся с олигархатом в связке властными группами в их стремлении подчинить себе всё многообразие жизни человека, а также как орудие всей производственно-потребительской финансово-кредитной общественной системы (в частности, по успешному разрешению внутри неё потенциально опасных для неё системных противоречий). В итоге работы сформулирован тезис о том, что набор функций коммерческой рекламы включает в себя содействование возникновению и развитию различных ситуаций и взаимоотношений социально-деструктивного типа. Множество социальных проявлений, взаимосвязей, процессов, имеющих специфику конфликтности, наличествуют и воспроизводятся при участии рекламы. Заключение. Один из акцентов в работе ставится на том, что реклама является атрибутом общесоциального механизма по превращению человека в форму, соответствующую интересам системы финансово-кредитных механизмов, массового производства и массового потребления. Этим обусловлена функция рекламы по дегуманизации, детерминированию человеческих существ идеологией и ценностями крайне материалистической, потребительской, бездуховной направленности. Следующее ключевое положение работы показывает, что реклама – один из определяющих факторов устойчивого развития сложившейся финансово-кредитной капиталистической системы общества. Такой доминирующий сегодня тип общества одномерен и мало способствует всестороннему развитию индивидов. Функционирование – развитие данной системы общества – не соответствует идеалам гармоничного развития и пути, согласующимися с подлинными, сущностными интересами и потребностями человека, с критериями социального и духовного здоровья, а также прообраза гуманистического, человеко-ориентированного строя. Констатировать можно и то, что рекламой реализуется стабилизирующе-укрепляю-щая роль в пределах существующего в мире социального строя. Так, путем направления энергии индивидов в безопасную и эффективную для его устоев потребительскую сферу реализуется трансформация противоречий, представляющих потенциальную угрозу (для субъектов власти – контроля – капитала, для капитализма), в межличностные и внутриличностные противоречия. Тем самым реклама воплощает собой инструмент антиконфликтного действия, способствующий стабильному функционированию социального строя за счёт недопущения – устранения внутри него разрастания опасных для него противоречий. Кроме того, важно проведение мысли о том, что в глобальных масштабах реклама содействует нивелированию конфликта между наличествующим общественным строем и потенциальными, гипотетическими альтернативами общественного устройства. Другими словами, рекламу немалозначимо рассматривать в качестве одного из орудий социального строя по регулированию в нём протестных, конфликтных отношений. Достигается же это путём объективации, дегуманизации, примитивизации человеческих существ, дестабилизации их сознания и поведения, а также препятствования вызреванию – развитию альтернативных и более прогрессивных вариантов социальных систем с более гармоничными и более духовно-нравственными связями в обществе.

Introduction. The article reveals the specifics of a number of key social functions of commercial in the space of present society from a socio-philosophical critical position. One of the central problems of the work was the problem of the participation of commercial in various interactions and relationships with society and the conflict-type individual. Another important aspect of the article was the appeal to the question of the functioning and development of capitalist civilization, which is realized with the help of the commercial factor, which is a fundamentally significant intermediary and at the same time a force capable of gently controlling the consciousness and behaviour of the broad masses of the population, effectively integrating them into the existing order. Such a significant, ideological, function of commercial is due to the specifics of present society, when consumption–possession–use has become one of the defining vectors of civilizational development and the key value and purpose of human life. It is advisable to critically analyse the place and role of commercial in present society – due to the fact that commercial, in conjunction with other management tools, cultivates models and orientations that are antagonistic to the essential aspirations and multifaceted abilities of individuals; commercial participates in the processes of modelling a person, starting from his childhood, on the model of a being limited by low-developed needs, interests, aspirations. Methods. Dialectical and systemic approaches turned out to be in demand and applicable, first of all; the categorical apparatus of theories and research, represented primarily by neo-Marxist, existentialist, postmodern and humanistic socio–critical thought of the XX-XXI centuries; other methods and approaches. The application of a critical approach to social reality, to the present capitalist system, to commercial is due to its social, humanistic and existential significance; This is due to the appeal to ideals and guidelines based on the principles of social and spiritual and moral health, social progress and human ascent. Results. The focus of the article, in particular, was to highlight the issues of determining human existence by commercial; the influence of commercial on the psyche, world-view, human behaviour; human exploitation and manipulation. In the course of the work, one of the discovered facts was the participation of commercial in the processes of destabilizing the inner world of individuals, involving them in dependence, generating and (or) strengthening (as well as imaginary resolution) of conflicts in the space of their consciousness. Commercial was also analysed in the context of its ideological functions (contributing to the development of the existing social system; mass management, social control; facilitating the processes of universal integration of society's participants into a single social whole, while simultaneously separating them, differentiating); considered as an instrument of the interests of capital, business, the oligarchy and those connected with the oligarchy by power groups – in their desire to subjugate all the diversity of human life; and also as an instrument of the entire production and consumer financial and credit social system (in particular, for the successful resolution of potentially dangerous systemic contradictions within it). One of the results of the work was the thesis that the set of functions of commercial includes promoting the emergence and development of various situations and relationships of a socially destructive type. Many social manifestations, interrelations, and processes with the specifics of conflict are present and reproduced with the participation of commercial. Conclusion. One of the accents in the work was that commercial is an attribute of a general social mechanism for turning a person into a form that corresponds to the interests of the system of financial and credit mechanisms, mass production and mass consumption. This is the reason for the function of commercial to dehumanize and determine human beings with ideology and values of an extremely materialistic, consumer-oriented, spiritless orientation. One of the key provisions of the work is that commercial is one of the determining factors for the sustainable development of the established financial and credit capitalist system of society. Such a dominant type of society today is one-dimensional and contributes little to the comprehensive development of individuals. Functioning–the development of this system of society does not correspond to the ideals of harmonious development, a path consistent with the genuine, essential interests, needs of a person and with the criteria of social and spiritual health, social progress and human ascent. It can also be stated that commercial implements a stabilizing and strengthening role within the existing social system in the world: Thus, by channelling the energy of individuals into a safe and effective consumer sphere for its foundations, the transformation of contradictions that pose a potential threat (for subjects of power–control–capital, for capitalism) into interpersonal and intrapersonal contradictions is realized. Thus, commercial embodies an instrument of anti–conflict action, contributing to the stable functioning of the social system by preventing and eliminating the proliferation of contradictions that are dangerous to it. In addition, it is important to hold the idea that, on a global scale, commercial helps to level the conflict between the existing social system and potential, hypothetical alternatives to the social structure. In other words, it is significant to consider commercial as one of the tools of the social system to regulate protest and conflict relations in it; this is achieved through objectification, dehumanization, primitivization of human beings, destabilization of their consciousness and behaviour, as well as preventing the maturation and development of alternative and more progressive versions of social systems, with more harmonious and more spiritual and moral ties in society.