La marque comme service ayant une vision propre : une approche sémiotique des architectures de marques

Résumé

Depuis le milieu des années 1990, les spécialistes en brand management recourent à une variété de stratégies de marques fortement institutionnalisées et peu contestées. Or, un examen sémiotique de ces stratégies peut amener à questionner la façon dont ces architectures sont construites. L’objectif de cet article est de mettre en lumière les contradictions sémiotiques d’une partie de ces stratégies pour, d’une part, proposer un modèle d’architecture de marques sémiotiquement fondé, et, d’autre part, offrir une définition renouvelée du concept de marque, comme «service ayant une vision propre». En outre, cet article invite à toujours considérer deux types de services lorsqu’on s’attelle à une réflexion stratégique sur les marques : les « services souverains » et les « services adjoints ». Cette « relation d’appartenance » entre services permet de saisir toutes les relations de marque possibles entre entreprises, filiales, produits, lignes, gammes, offres, etc. Plus généralement, cet article entend valoriser le recours à la sémiotique (post)structurale greimassienne pour enrichir la réflexion et améliorer les pratiques dans le domaine du brand management.